Máme za sebou prvú zaťažkávaciu skúšku nášho zmyslu pre uvedomenie alebo neuvedomenie si toho, čo naozaj potrebujeme – Black Friday. Slovo "zľava" na nás stále pôsobí magicky, ale na zvýšenie predaja tovaru alebo služieb je dnes k dispozícii aj sofisitikovanejší prístup - napríklad stále relatívne málo známy neuromarketing. Miroslava Šveca z agentúry DICIO Marketing, ktorý sa neuromarketingom zaoberá, sme sa opýtali: 

V kocke – čo je to neuromarketing a aké o ňom kolujú mýty?

Neuromarketing je len marketing, ktorý pri komunikácii so spotrebiteľom využíva vedecké poznatky o fungovaní ľudského mozgu. Prináša riešenia na otázku: Ako sa dá informácia o produkte efektívne doručiť do hláv spotrebiteľov?​ To môže pre spotrebiteľov znamenať, že ich osloví menej reklám, ktoré sú účinnejšie. Alebo môže hľadať odpovede na otázku: Ako má vyzerať takáto reklama a čo má obsahovať, aby si ju ľudia ľahko a rýchlo zapamätali? To zase môže spotrebiteľom uľahčiť život pri napĺňaní ich potrieb, lebo si bez veľkej námahy zapamätajú riešenie, ktoré ich osloví. A to, čo neuromarketing nie je, o tom hovoria zase mýty. Ich spoločným menovateľom je strach z neznáma, presnejšie obava z manipulácie. Ide o podobné mýty, ktoré vyvolalo rozšírenie hypnózy koncom 19. storočia. Vtedy sa ľudia báli, že ak budú zhypnotizovaní, môžu urobiť čokoľvek. Nakoniec sa ukázalo, že hypnóza nedokáže jednotlivca donútiť k tomu, aby prekročil svoje morálne hranice.

Dá sa na konkrétnom príklade uviesť, ako sa zvýšil predaj nejakého výrobku po tom, ako sa k reklame pristúpilo týmto prepracovaným spôsobom?

Áno, máme konkrétne výsledky aj zo slovenského trhu. Napríklad prvú veľkú kampaň značky Oriflame na Slovensku sme optimalizovali pomocou neuromarketingu a značka dosiahla následne rovnaký podiel na trhu ako jej najväčšia konkurencia.

Používajú neuromarketing u nás firmy často na predaj svojich výrobkov? Nie je to zrejme lacná záležitosť...

Podobne neuromarketing využili aj naše značky Tatrakon, Nicolaus Extra jemná vodka, či dobročinný systém Dobrý anjel a ďalšie. Pritom cena, ak práve nevyužívate magnetickú rezonanciu, nemusí byť vyššia ako cena iných kvalitných výskumov. Často sa dokonca stáva, že na zlepšenie efektivity stačí hodinová konzultácia, lebo problém, ktorý potrebuje značka riešiť, je už dávnejšie vyskúmaný.

Môžete uviesť nejaké ťahy obchodníkov, ktorými zvyšujú predaj? Sú v tejto kategórii napríklad slová zľava, výhodne, výhodnejšie alebo symbol percento, červená farba v pozadí letáku, šťastná tvár alebo iné?

Jedno z obchodníckych umení je tvorba cenových rámcov a akcií, teda rôznych typov zliav. Ale sú aj iné, menej známe triky. Napríklad v nákupných centrách nás môže spomaliť pomalá hudba a čím dlhšie sme v obchode, tým viac peňazí minieme. Čerstvé kvety pri vstupe do hypermarketu v nás môžu evokovať, že aj zelenina vo vedľajšou regáli je čerstvá. Ak si myslíte, že šťastná tvár odbrzdí spotrebiteľa, tak to je mýtus. Túto tému s nami riešila diplomantka Mária Hitková z UCM v Trnave už v roku 2013. Jej práca ukázala pravý opak, že ľudia, ktorí sú pod vplyvom negatívnych emócií, robia viacej nevýhodných rozhodnutí ako šťastní. Preto máme v každodennom jazyku výrok: Topiaci sa aj slamky chytá. Skrátka nešťastní ľudia robia zúfalé rozhodnutia preto, lebo negatívne emócie ochromujú varovný systém, ktorý nás má varovať pred zlým rozhodnutím. Za prácu dostala cenu rektora. A tak vieme, že ak chcete výhodne nakúpiť, nakupujte, keď ste šťastní, alebo ak ste nešťastní, rozhodnutie a nákup odložte na ďalší deň.

Existujú výskumy, ktoré by zistili, kedy je človek najviac ochotný otvoriť peňaženku?

Existujú, dokonca viaceré. Jeden z nich uvádza, že ľudia nakúpia, ak nákupný podnet osloví ich chamtivosť, pýchu alebo strach, ale to už je o charaktere každého z nás. Takže sme sa vrátili na začiatok, že marketing ani neuromarketing nás nezmení, osloví len to, čo je už v nás.